Ce n’est un mystère pour personne, les soldes font de moins en moins recette. Le consommateur français a face à lui de multiples périodes de promotions pour dépenser moins à défaut de consommer mieux. Pour exemple, le Black Friday a explosé le record de transactions bancaires cette année. Seuls les French Days font moins bien que l’an dernier.
Alors oui, les soldes 2020 ont le goût amer des soldes d’Hiver 2019, qui elles-mêmes avaient la gueule de bois des 2018. L’excuse est facile, gilets jaunes d’un côté, grèves à répétition de l’autre, sensation de pouvoir d’achat qui baisse. Même si toutes ces justifications ont une once de vérité, elles ne suffisent pas à expliquer le désarroi du public pour cette période de « fête commerciale ».
Car ne nous y trompons pas. Si la date officielle des soldes était cette année fixée au 8 janvier 2020, elles ont en réalité commencé dès le lendemain du 25 décembre 2019, soit 15 jours avant. En effet, qui n’a pas reçu d’invitation à des ventes privées ? Des offres en avant-première ? Et l’on peut voir que certaines enseignes n’ont quasiment pas arrêté depuis le Black Friday.
De là à dire que les dates des soldes ne conviennent pas, il n’y a qu’un pas. Cette date ne sort pourtant pas du chapeau, puisqu’elle est le fruit d’une longue concertation. Ainsi, toutes les fédérations du commerce ne sont pas d’accord sur le top départ. La solution serait pourtant bien d’avancer les soldes à fin décembre, comme ailleurs en Europe. Les départements limitrophes au Luxembourg et à l’Allemagne débutent leurs soldes d’hiver plus tôt, pour éviter la concurrence des voisins européens.
Mais reposer le problème sur les dates serait simpliste. Deux autres facteurs entrent en ligne de compte.
Le premier d’entre eux est la nette baisse de confiance des ménages sur le mois de décembre 2019. Avec -3%, il s’accompagne d’une baisse de la consommation inévitable. Ce qui entraîne un facteur nouveau, celui de la « dé-consommation », ou plus exactement de la fragmentation. Le textile est le principal secteur à en faire les frais et la baisse de chiffre d’affaires sur ce segment devrait dépasser les 1% en 2019. Ce qui implique que les commerçants doivent trouver de nouveaux modèles dont la rentabilité reste à inventer.
Enfin, il y a un élément lié au temps, pas la météo, qui joue un rôle, surtout sur les grosses pièces en hiver, mais bien la temporalité. Nombreux sont les commerçants qui se sont déclarés surpris en 3ème semaine voyant la fin si vite arrivée. Si certains sont accompagnés par les consulaires ou les associations professionnelles, d’autres se retrouvent seuls à gérer un nouveau calendrier. Un calendrier pas toujours bien compris, mais dont ils tireront les leçons et modifieront les habitudes lors des soldes d’été.
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