Tout savoir sur le métier de manager de centre-ville

13 mai 2022

Créé dans les années 90, le rôle de manager de centre ville est en plein essor ces dernières années. Avec pour mission de dynamiser le commerce et l’ensemble du territoire, ces nouveaux profils polyvalents sont recherchés par les villes moyennes. Quelles sont leurs missions, leurs outils et leurs réseaux ? Quel profil et évolution ? Comment les recruter ? On vous donne toutes les réponses dans cet article ultra complet.

Qu’est-ce qu’un manager de centre ville ?

Le manager de centre-ville (également appelé manager de ville et de territoire ou manager de commerce) est un métier récent, en général employé par la collectivité locale dans les villes moyennes, et dont l’objectif est d’améliorer l’attractivité du centre-ville et de favoriser la dynamique commerciale.

Il a un rôle fédérateur pour créer une dynamique de gestion collective du centre-ville, autour d’un plan d’action global qui concerne aussi bien les habitants, les consommateurs, les entreprises et les commerçants.

C’est le référent commerce du territoire, l’interlocuteur opérationnel privilégié de l’ensemble des acteurs concernés : principalement les commerçants, les associations de commerçants et les chambres consulaires.

Ses missions s’organisent autour de 3 axes principaux :

maintenir et renforcer l’attractivité du centre-ville ;
veiller à la diversité de l’offre commerciale et attirer des activités qui sont manquantes ou qui sont souhaitées ;
prendre en compte les problématiques individuelles des commerçants.

La structuration et l’organisation, les champs d’intervention et les appellations varient en fonction des projets développés sur chaque territoire.

Manager de centre-ville : un métier en plein essor

Apparu en France dans les années 90 et en constante progression, le métier de manager de centre-ville connaît un véritable boom depuis 2020. Ceci peut être expliqué par différentes raisons :

Avec la pandémie de la COVID-19 et les confinements successifs en 2020 et 2021, les commerces de centres-villes ont été fortement impactés. Les conséquences sur l’économie se conjuguent avec la volonté légitime des élus et des instances publiques de revitaliser les centres-villes et les commerces.

Les élections municipales de 2020 ont également un rôle : les élus (anciens ou nouveaux) portent les projets de territoire.

En parallèle, des programmes nationaux ont été lancés, tels que Action Cœur de ville et Petites Villes de Demain, pour dynamiser les centres-villes. Le programme Petites Villes de Demain, lancé en octobre 2020, propose spécifiquement à ses villes adhérentes une subvention forfaitaire de 20 000 euros par an pendant 2 ans pour le recrutement d’un manager de commerce ou d’un manager de centre ville.

Avec l’emphase actuelle sur la dynamisation du centre-ville, le métier de manager de centre-ville (ou de commerce/territoire) est en plein essor. En effet, le manager de centre-ville est indispensable pour faire l’interface entre tous les acteurs locaux impliqués dans les projets de dynamisation : services de la commune (commerce, voirie, urbanisme, communication, etc.), associations de commerçants, riverains, professionnels de l’immobilier commercial, partenaires financiers, chambres consulaires, etc.

Comment est né le métier de manager de centre-ville ?

Le métier de manager de centre-ville nous vient du Royaume-Uni, où depuis les années 90 s’est développé le métier de “Town Manager”. Des expériences innovantes ont également eu lieu en Belgique avant de se répandre en France.

Aujourd’hui, on trouve plusieurs centaines de managers de centre-ville en France, et les annonces d’emploi sont nombreuses.

Les missions du manager de centre-ville

En fonction de la taille du territoire, de sa situation économique et de ses problématiques spécifiques, les missions d’un manager de centre-ville peuvent évidemment varier. Néanmoins, ses fonctions principales s’articulent en général autour de trois grandes missions.

1. Renforcer l’attractivité du centre-ville

Sa première mission consiste tout d’abord à maintenir et renforcer l’attractivité du centre-ville. Cela peut se traduire, notamment, par la mise en place d’animations commerciales qui rassemblent les commerçants et artisans : braderies, opérations promotionnelles, boutique éphémère…

2. Assurer la diversité de l’offre commerciale

Le manager de centre-ville doit veiller à la diversité de l’offre commerciale, compléter les manques et attirer de nouvelles activités. Cela passe notamment par un suivi des mutations commerciales : quand un commerçant cède son bail, le manager de centre-ville doit être attentif à la nature de l’activité du repreneur pour éviter des déséquilibres du point de vue de l’offre commerciale. Pour mieux réguler les implantations, beaucoup de villes ont mis en place des périmètres de sauvegarde du commerce et de l’artisanat. La commune peut dans certains cas user de son droit de préemption sur un bail commercial pour s’assurer que la nouvelle activité qui va s’installer répond bien aux attentes et aux besoins du quartier et éviter la surreprésentation de certaines activités.

3. Répondre aux problématiques individuelles des commerçants

Le manager de centre-ville est également l’interlocuteur de référence pour prendre en compte les problématiques individuelles des commerçants. Il peut parfois instruire directement certains dossiers ou faire suivre certaines demandes auprès des services de la ville concernés. Cela peut toucher des sujets très divers comme l’installation de terrasses de restaurant, les demandes d’enseigne, la gestion des déchets ou les difficultés de stationnement.

Les interlocuteurs du manager de centre-ville

Différents secteurs d’activités sont impliqués dans la dynamique du centre-ville, dans lesquels le manager de centre-ville va intervenir :

Le commerce
L’artisanat et les entreprises
L’aménagement urbain et foncier
Les transports et le stationnement
L’immobilier
Le tourisme
La culture

Les interlocuteurs du manager de centre-ville sont extrêmement nombreux. Pour en recenser quelques-uns :

le maire, l’élu au commerce, l’élu au transport…
les services municipaux, la voirie, la police…
la région, le département, l’intercommunalité…
la CCI, la CMA, la chambre d’agriculture…
l’office de tourisme, les associations culturelles et sportives, les associations de quartier…
la presse
les associations de commerçants
les enseignes nationales, les partenaires privés, les banques, les professions libérales, les entreprises locales…
les agences immobilières, les propriétaires fonciers, les bailleurs…
les opérateurs de transport public
les riverains
etc.

Les outils du manager de centre ville

Pour remplir ses missions, le manager de centre-ville utilise des outils à la fois stratégiques et opérationnels.

Outils de planification et de pilotage du manager de centre-ville

Diagnostic commercial,
Plan d’action en faveur du commerce,
Observatoire du commerce,
Office du commerce,
Documents de planification commerciale,
Comité de pilotage pour le manager de centre-ville…

Outils immobiliers du manager de centre-ville

Périmètre de sauvegarde / préemption,
Mesures liées au commerce dans le plan local d’urbanisme et/ou dans le schéma de cohérence territoriale,
Bourse aux locaux vacants,
Achat de murs commerciaux,
Stickage des locaux vacants,
Taxe sur les friches commerciales,
Charte d’immobilier commercial…

Outils de marketing et de communication du manager de centre-ville

Dispositifs de fidélisation collective,
Plaquette marketing territorial,
Plan de communication,
Marque de territoire,
Mise en place d’une plateforme de e-commerce,
Mise en place de bornes ou d’une nouvelle signalétique urbaine,
Nouveaux services aux consommateurs…

Des outils différents en fonction de la situation économique du territoire

En fonction de la situation économique du territoire, les outils vont varier.

Les managers de centre-ville des territoires en situation favorable, qui montrent un taux de vacance commerciale inférieur ou égal à 5% et un gain démographique, utilisent des stratégies de maintien et de prospection. Elles mobilisent des dispositifs tels que le périmètre de sauvegarde du commerce et de l’artisanat (droit de préemption commercial) ou les chartes avec les acteurs de l’immobilier commercial. L’objectif est de consolider les équilibres commerciaux.

Les managers de centre-ville de territoires en difficulté, qui montrent un taux de vacance commerciale supérieur à 10% et une perte démographique, vont plutôt utiliser des stratégies curatives. Elles sont tournées vers le traitement de la vacance commerciale et privilégient des dispositifs tels que les observatoires, la taxe sur les locaux vides, les bourses aux locaux vacants ou encore le stickage de vitrines vides.

Dans tous les cas de figure, les dispositifs de fidélisation et les marques de territoire sont des initiatives indispensables pour capter la clientèle.

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Les compétences du manager de centre-ville

Le rôle de manager de centre-ville requiert de larges compétences relationnelles, organisationnelles et stratégiques. Le manager de centre-ville est à la fois un initiateur, un médiateur et un développeur pour impulser, orienter et conduire les stratégies de dynamisation.

Les principales compétences du manager de centre-ville :

une connaissance poussée de l’écosystème commercial et artisanal ;
une compréhension fine du fonctionnement des collectivités locales ;
une appétence forte pour le terrain, les relations avec les commerçants ;
une capacité à mobiliser, à fédérer et à animer.

Les structures qui recrutent des managers de centre-ville

Les managers de centre-ville travaillent essentiellement dans des villes moyennes comprises entre 10 000 et 100 000 habitants. Dans la majorité des cas, ils sont embauchés par des petites villes moyennes, comprises entre 20 000 et 50 000 habitants. Dans les grandes villes, les services commerce peuvent assumer les fonctions de management de territoire.

Ils peuvent être rattachés à :

la commune,
l’intercommunalité (communautés de communes, communautés d’agglomération, communautés urbaines, métropoles);
la chambre consulaire comme la Chambre de Commerce et d’Industrie,
l’association de commerçants.

D’après le baromètre des managers de ville et de territoire, mené par l’association CMCV en 2018, 7 managers de centre-ville sur 10 sont employés par une collectivité locale. Parmi celles-ci, c’est la municipalité qui représente l’employeur le plus fréquent (un manager sur deux).

D’après la même étude, un manager de centre-ville sur deux déclare travailler sur un territoire ayant un taux de vacance supérieur à 10%. Au-delà du taux de 10%, PROCOS considère que le territoire est dans une situation défavorable. Pour rappel, selon l’Institut de la Ville et du Commerce, le taux de vacance commerciale moyen dans les petits centres-villes était de 12% en 2021.

Financement du manager de centre-ville

Le manager de centre-ville fonctionne avec une participation financière de la mairie et des différents acteurs et dans le cadre de ses projets bénéficie d’aide ou de subventions de l’état (FISAC, ANAH…), de l’Europe (FEDER) et de partenaires privés.

Les collectivités locales financent en grande partie les postes de managers de centre-villes, même quand elles ne les emploient pas directement. Elles peuvent financer des managers en chambre consulaire ou en association de commerçants directement ou par le biais d’un partenariat public-privé (PPP).

Certains programmes nationaux peuvent également aider à financer l’emploi et les actions d’un manager de centre-ville.

Profil du manager de centre ville

Les managers de centres-villes sont issus d’horizons professionnels variés, principalement du commerce et de la distribution, du marketing et de la communication et de l’aménagement du territoire. La plupart des managers en poste ont exercé auparavant une activité commerciale.

Âge du manager de centre-ville

Le manager de centre-ville est un métier qui se pratique à tout âge, aussi bien en début de carrière qu’en fin de parcours professionnel. Néanmoins, c’est rarement un métier que l’on exerce directement à la sortie des études.

Localité du manager de centre-ville

D’après le baromètre des managers de ville et de territoire du CMCV, seuls 56 % des managers connaissaient bien leur territoire au moment d’être recrutés. Une bonne connaissance des problématiques locales est souvent considérée comme un atout par les recruteurs, mais ce n’est pas un point discriminant dans l’embauche.

Niveau d’études du manager de centre-ville

68% des managers possèdent un niveau équivalent ou supérieur à Bac+4, ce qui correspond au niveau de formation préconisé par le référentiel métier de l’ACFCI en 2009.

Le manager de centre-ville peut provenir de parcours universitaires variés :

formations liées au commerce, à la gestion, au marketing et à l’économie ;
formations d’aménagement du territoire, d’urbanisme et de développement territorial ;
formations de droit, d’administration, de communication, sciences humaines et sociales…

Les recruteurs apprécient des formations en commerce, en gestion, en marketing ou en communication mais souhaitent souvent une bonne connaissance du milieu des collectivités locales et des problématiques d’aménagement du territoire. Peu de profils combinent ces deux aspects, d’où la nécessité d’une formation complémentaire.

Les formations de manager de centre-ville

Des formations sont proposées autour du métier de manager :

Des modules de formations courtes mises en place par le CEFAC
un module « Manager de centre-ville » dispensé dans le cadre de la « Licence immobilière » à la faculté de droit et sciences économiques de Limoges
Depuis 2021, Centre Ville en Mouvement propose un diplôme universitaire de Développeur Manager de Centre-Ville, en partenariat avec l’IAE de Caen.

Salaire d’un manager de centre ville

D’après le baromètre des managers de ville et de territoire du CMCV, 65% des managers étaient payés en dessous de 35 000 euros annuels bruts en 2018, ce qui était le salaire préconisé par le référentiel de 2009.

Les mieux payés terminent leur carrière à environ 60 000 euros brut par an. Peuvent s’ajouter à cela des primes ou des bonus indexés sur objectifs pouvant représenter 5 % du salaire en plus.

D’après Cyril Mura, de Michael Page, interviewé par CadrEmploi en 2021 : « Un attaché débutant sur ce type de poste percevra environ 2 100 euros net par mois alors qu’un expérimenté pourra atteindre les 3 000 à 3 500 euros nets par mois. Pour toucher plus, le poste de directeur permet d’atteindre les 4 000 euros nets par mois alors que celui de directeur général adjoint attractivité et développement territorial percevra quelque 6 000 euros net avec quelques dizaines ou centaines d’agents sous ses ordres. Enfin, un directeur général des services, qui peut être l’une des fonctions permettant d’être promu quand on est manager de centre-ville, peut être payé, dans des collectivités importantes, jusqu’à 7 000 euros net par mois ».

Fiche de poste du manager de centre-ville

Lors de la création d’un poste de manager de centre-ville, sa mission principale va être de proposer un plan opérationnel d’actions, permettant d’organiser les schémas et structures commerciales qui définiront le paysage de l’activité de la ville ou du territoire à court, moyen et long terme.

Ses missions seront :

La réalisation d’un diagnostic sur la dynamique de l’offre commerciale du territoire,
L’estimation de l’offre commerciale à consolider et à développer,
La requalification de l’espace urbain et de son fonctionnement,
La construction d’un plan d’actions visant à réduire la vacance commerciale,
La mise en place d’un plan merchandising d’un pôle commercial,
La valorisation des atouts du centre-ville,
L’accompagnement des porteurs de projets,
L’animation d’actions collectives.

Les programmes nationaux liés au management de centre-ville

Action Coeur de ville

Le plan « Action Cœur de Ville » est un grand plan d’investissement public sur cinq ans (2018-2022) à destination des 222 villes intermédiaires qui structurent le territoire national. Il cible plus spécifiquement leurs centres-villes, qui rayonnent sur de larges bassins de vie.

Le plan national Action cœur de ville répond à une double ambition : améliorer les conditions de vie des habitants des villes moyennes et conforter le rôle de moteur de ces villes dans le développement du territoire.

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Petites Villes de Demain

Le programme Petites Villes de Demain s’inscrit dans la continuité du plan Action cœur de ville. C’est un programme d’action lancé en octobre 2020 qui vise 1600 petites villes françaises, afin d’améliorer les conditions de vie des habitants des petites communes et des territoires alentour, en accompagnant les collectivités dans des trajectoires dynamiques et respectueuses de l’environnement.

Le programme a pour objectif de donner aux élus des villes et leurs intercommunalités de moins de 20 000 habitants exerçant des fonctions de centralités les moyens de concrétiser leurs projets de territoire.

Opération de revitalisation de Territoire (ORT)

Créée par la loi portant évolution du logement, de l’aménagement et du numérique (Elan) du 23 novembre 2018, l’Opération de Revitalisation de Territoire (ORT) est un outil à disposition des collectivités locales pour porter et mettre en œuvre un projet de territoire dans les domaines urbain, économique et social, pour lutter prioritairement contre la dévitalisation des centres-villes. Elle facilite l’adaptation et la modernisation des parcs de logements et de locaux commerciaux et artisanaux, et plus globalement le tissu urbain des territoires.

Les associations de managers de centre ville

Centre-Ville en Mouvement

Centre-Ville en Mouvement est une association d’élus et de parlementaires qui travaille sur le renouveau des cœurs de villes. La mission de l’association CVM est de fédérer l’ensemble des acteurs des centres-villes (maires, élus au commerce, managers de centre-ville) sur les sujets transversaux liés au dynamisme des cœurs de villes.

L’association organise tous les 2 ans les Assises de Centre-Ville en Mouvement, auxquelles Proxity participe régulièrement !

CMCV Manager de ville et de Territoire

Le Club des Managers de Centre-Ville et de Territoires (CMCV) a pour mission de promouvoir le métier dans sa mise en place et dans son rôle auprès des diverses structures publiques et privées du commerce.

Le manager de centre-ville est un métier encore relativement récent, qui a de beaux jours devant lui. C’est aussi un des interlocuteurs privilégiés de Proxity lors du déploiement de nos différentes offres : programme de fidélité collective, carte cadeau locale ou encore diagnostic de territoire.

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